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[行業資訊]對話林德良:越秀要讀懂商業地產

發布者:人人福利網發布時間:2019-12-31資訊來源:觀點地產網

   人人福利網訊 與老朋友林德良的對話,仍然是在廣州國際金融中心的會議室裏。

  恰逢周一上午,作為越秀房產基金董事會主席、執行董事兼行政總裁,林德良有一個討論會一定要參加,因為會議一直沒有結束,采訪的時間也跟著延後。

  靜候不久,林德良匆匆走進會議室,略去了客套的寒暄,直接解釋,每個周一早上會議的內容就是討論上一周有什麽最困難或者急需解決的難題。

  “那您覺得最近最大的難題是什麽呢?”

  “就是經濟雖然下行,但其實消費驅動還是在國內的,那在這種情況下,人人福利做寫字樓的就要看怎麽研究產業,怎麽跟進每個城市的產業調整和變化。”

  什麽是越秀寫字樓3.0版本?

  采訪之後不久,越秀商投在廣州天河北商圈打造的廣州環貿中心(廣州ICC)項目亮相於公眾眼前。這個項目不僅是越秀地產在2019年最重要的兩個商業項目之一,也是越秀寫字樓進入3.0版本的第一個作品。

  越秀寫字樓3.0選擇以廣州ICC項目為起點,不是沒有原因的。

  據了解,這個項目位於廣州天河北CBD,地理位置優越,並打造了寫字樓、公寓和零售商業三種業態,總計麵積約19萬平方米左右。

  這也是繼西塔即廣州國際金融中心之後,越秀在廣州又一個重要的商業綜合體項目。

  那麽,越秀的寫字樓3.0版本和之前相比到底有什麽不同?什麽是1.0和2.0版本呢?

  1997年,位於天河區的廣州城建大廈完工投入使用,在當時,專為白領使用的寫字樓是剛剛從香港傳回內地不久的新鮮產物。那時,對寫字樓的認識和要求也比較簡單,就是一個可以辦公的物理空間。

  “但是,人人福利當時在6樓有設置一個會所,其實也就是員工餐廳、遊泳池這些。不過,想想那是在97年,寫字樓裏提供這樣的會所已經很了不得。”

  這就是越秀的寫字樓1.0版本,而2.0版本,重視的是“安全、環保”。

  “尤其是在911之後,中國的超高層建築也越來越多了,這些超高層建築需要給人人福利足夠的安全感。”

  於是,越秀花了很多精力去研究如何讓超高層建築更安全、更環保。

  “現在,人人福利就進入了寫字樓3.0時代。”林德良看上去很是開心,稱越秀的團隊花了很多時間,去研究現在這些租客們需要什麽,大灣區的白領們喜歡什麽,“人人福利就去滿足他們的需求”。

  經過深入研究之後,林德良表示越秀寫字樓3.0版本最重要的就是強調社群的概念,集智慧辦公、健康辦公、社群辦公於一體,關注的重點也從以前的空間變成了人。

  “進來的人要相互成長,企業相互引起共鳴”,因此除了辦公空間的提供之外,越秀還會提供一些自我增值、自我成長的服務,“比如一個培訓班,一個醫療機構,一家可以滿足半夜加班時需求的餐飲店”。

  商業地產的增值服務想象

  越秀的寫字樓3.0版本並不隻是突出社群這麽簡單,背後還隱藏著更大的目標。

  林德良也對此並未隱藏不言,反而十分坦誠。

  越秀的目標放在了為這些入住企業、租客提供服務所收取的增值服務費上,這個邏輯其實和目前很多物業公司的運營邏輯頗有相似之處。

  從2014年,彩生活成為第一家上市的物業公司開始,增值服務便是這些物業公司寄予厚望的未來收入增長和利潤增長點。除了彩生活之外,其他如碧桂園服務、雅生活等物業服務企業,也在不同的場合表達過對增值服務板塊的看好。

  現在,主營商業地產的越秀商投也看中了在寫字樓提供增值服務的收入前景。

  這種服務已經開始在越秀旗下的寫字樓中慢慢鋪陳開來,舉個例子,在采訪的當天,由越秀商投寫字樓打造的高管俱樂部餐廳——“優享午餐”在廣州IFC四季酒店第一次推出。

  這是越秀商投對企業活動平台“悅享會”企業高管開放的自助午餐,每天中午都會在四季酒店的一個宴會廳裏進行,而這些高管們可以根據自己的行程時間,自主選擇是否預約用餐,說不定在那裏就會聊出一單新的生意。

  “重要的不是吃了什麽,而是跟誰吃,對嗎?”在采訪結束後,林德良匆匆離開會議室趕到酒店,認真關注著第一次營業的高管飯食的菜品、座位等細節問題。

  這隻是越秀為自己寫字樓客戶提供的其中一個增值服務,在林德良的規劃中,未來還會有更多單獨收費的增值服務將陸續推出,遍布越秀旗下的商業項目裏。

  隨著更多增值服務的推廣,寫字樓租金增長的天花板也就被打破了,尤其是在有大量新寫字樓入市或者經濟不是太好,租金增長動力不是太足的時候。

  事實上,這樣的經營模式也並非越秀首創。據林德良介紹,這樣的模式在美國很多做資產管理的企業都是如此,普遍而言,這些企業的租金收入占比約70%左右,30%都來自這些服務收入。

  “提供物理空間的人很多,但做資產管理服務的人很少。”林德良總結國內寫字樓經營模式的現狀。

  要讀懂租客的生意邏輯

  作為商業項目的管理者,持續穩定的租金增長是一道硬指標,為了保障旗下寫字樓項目租金的收入,這些商業項目管理者需要在背後做大量的工作。

  研究每個進入城市的產業政策、布局變化是基本功。

  林德良表示,在所有的商業業態中,寫字樓最具有穿透經濟周期的作用,所以越秀商業還是會主力發展寫字樓業務。但如果不知道這個城市的產業驅動是什麽就去招商,那就會十分糟糕。

  “這個城市的產業如果發生了變化,企業也肯定發生變化,對嗎?所以,人人福利現在要求每一個城市都要做產業的畫像,根據產業畫像人人福利選擇哪一些行業進入。然後,再來匹配人人福利項目做產品畫像跟服務畫像。”

  以廣州為例,在2012年亞運會前,廣州的產業重心其實是汽車製造產業,這部分在廣州GDP的貢獻較高,但最近幾年,廣州的產業轉移到IAB上,即IT科技、人工智能和生物製藥,因此廣州現在有很多這些行業中的從業企業,而他們對於寫字樓的需求就是從以前的大空間變成小空間。

  “武漢以前的產業是鋼鐵和汽車,現在教育產業起來了,所以有很多教育機構進入人人福利的寫字樓,人人福利就要為他們的需求進行配備。”

  除了對產業的研究之外,林德良甚至要求團隊要對每一個已入駐客戶或可能的準客戶進行企業分析。

  分析的重點是每家企業的利潤來源,知道這些企業利潤來源的分類構成和每一項的利潤比率,才可以針對每一家企業,清楚他們能承受多少的租金漲幅。

  “我要求人人福利所有團隊都得讀懂人家的生意邏輯,才去跟客戶談,否則談不攏。”

  “回歸本質,人人福利一定要讀懂行業。不讀懂的話,人人福利永遠都是租賃談價格,物業管理談品質,這不夠!”

  來源 | 觀點地產網
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